Logistyka

Elektroniczne negocjacje

2007-03-06 16:12

Najczęściej używanymi aukcjami są elektroniczne aukcje odwrotne (z ang. reversed auctions). Termin ten odnosi się do aukcji, w których to dostawcy, a nie kupujący, składają oferty na dostawę przedmiotu akcji lub wykonanie usługi. W trakcie trwania aukcji odwrotnej, w wyniku otrzymywania  coraz atrakcyjniejszych ofert, następuje spadek ceny.

Innym rodzajem aukcji używanych w procesach zakupowych jest aukcja duńska. W aukcji tej cena zmienia się w sposób samoistny i dynamiczny. Oferent widzi cenę obowiązującą w danym momencie i może ją zaakceptować. Zwykle aukcje duńskie kończą się z pierwszą ofertą. Wygrywa ten oferent, który pierwszy złoży ofertę.

Specyficznym typem aukcji są aukcje zapieczętowane. Ten typ aukcji jest używany przy zamówieniach publicznych. Aukcje takie wyróżniają się tym, że szczegóły poszczególnych ofert są ukryte aż do zakończenia licytacji.

Aukcje elektroniczne z punktu widzenia kupującego

Przewaga aukcji nad tradycyjnymi negocjacjami

Do najczęściej wymienianych korzyści stosowania aukcji należy zmniejszenie ceny kupowanych materiałów i usług, wynikające z maksymalnego wykorzystania czynnika konkurencji między dostawcami. Szacuje się, że średnia redukcja ceny wynosi 15-20%, zdarza się jednaj że ceny mogą być obniżone nawet o 60%. Kolejna wymieniana zaleta to znaczna oszczędność czasu, wynikająca głównie ze skrócenia czasu i wysiłku poświęconego na negocjacje po zebraniu ofert wstępnych. Efektywność używania aukcji elektronicznych można podnieść również poprzez wielokrotne używanie wcześniej zdefiniowanych aukcji wzorcowych. Kolejnymi przewagami aukcji, mającymi największe znaczenie dla sektora publicznego, jest przejrzystość procesu zakupowego dla wszystkich uczestników aukcji oraz automatycznie odbywający się proces weryfikacji czynności zakupowych.

Kiedy używać aukcji?

Choć wykorzystnie aukcji odwrotnych może przynieść wymierne korzyści finansowe, powinieneś się najpierw upewnić, czy aukcja jest odpowiednim narzędziem do wykonania określonego zadania. Poniżej prezentujemy kluczowe czynniki będące pomocnymi przy wyborze aukcji jako narzędzia wspierającego procesy zakupowe:

  • Czy rynek dostawców zapewni odpowiednią konkurencję? Jeżeli na rynku dostawców nie ma wystarczającej presji konkurencyjnej, może nawet dojść do sytuacji, w której przejrzystość całego procesu aukcyjnego spowoduje, że wygrywająca oferta będzie wyższa od tej, którą można by osiągnąć przy pomocy tradycyjnych negocjacji.
   • Czy aukcja jest odpowiednim rozwiązaniem dla danej grupy asortymentowej? Aukcje stosuje się przy zakupie coraz większej grupy dóbr i usług. Najlepiej sprawdzają się jednak dla dóbr i usług, dla których możliwe jest określenie pełnej i precyzyjnej specyfikacji. W przypadku grup asortymentowych wymagających przeprowadzenia procesu oceny jakościowej, aukcja również może odnieść sukces, wymagana jest jednak ścisła koordynacja obydwu procesów.
  • Czas poświęcony na poszczególne czynności. Użycie aukcji zwykle powoduje oszczędzenie czasu poświęconego na czynności zakupowe. Do niektórych z nich trzeba się jednak bardziej przyłożyć. Przykładowo, jeszcze przed rozpoczęciem aukcji powinieneś być pewien, że niezbędna ocena jakościowa została już dokonana, a warunki handlowe zostały zaakceptowane przez wszystkich oferentów uczestniczących w aukcji.
  • Czy przeprowadzenie aukcji może wpłynąć na pogorszenie stosunków kupiec-dostawca? Taka sytuacja jest możliwa, choć nie zdarza się zbyt często. Nierzadko  argument ten jest jednak używany przez obecnego dostawcę jako straszak mający na celu zniechęcić kupca do przeprowadzenia aukcji. Jeżeli kontrakt ma charakter strategiczny, warto się jednak zastanowić, jakie będą długoterminowe konsekwencje stosowania aukcji. Zagrożeniem jest na przykład pogorszenie się jakości dostarczanych dóbr lub usług wynikające ze zbyt dużej presji na redukcję cen. Rozpatrując aspekt wpływu aukcji na stosunki kupiec-sprzedawca trzeba pamiętać o tym, że także oferenci mogą wynieść pewne korzyści z uczestnictwa w aukcji. Przede wszystkim mają oni zagwarantowaną przejrzystość sposobu selekcji dostawcy. Aukcje są również świetnym źródłem informacji o polityce cenowej konkurentów.

Elementy determinujące powodzenie aukcji

Koncepcja aukcji odwrotnej jest bardzo prosta, niemniej jednak nie powinno się niedoceniać wagi jaką odgrywają parametry aukcji. Konstrukcja aukcji powinna zapewnić jej efektywność jak i być spójna z szerzej rozumianą polityką zakupową. Prawidłowe ustawienie parametrów aukcji może wymagać np. dokładnej analizy cen kupowanych materiałów i usług oraz uzyskania precyzyjnych prognoz zapotrzebowania na nie. Konieczne może okazać się znalezienie kompromisu dotyczącego ilości zmiennych  podlegających ofertowaniu – zbyt duża liczba zmiennych może spowodować nieprzejrzystość zasad ofertowania.

W większości przypadków przed ustawieniem parametrów aukcji, warto zebrać wstępne oferty od poszczególnych oferentów, umożliwi to ustawienie właściwego poziomu startowego aukcji. Czasami może okazać się, że konieczne jest wcześniejsze uzgodnienie warunków technicznych i jakościowych. Organizator aukcji powinien się upewnić, czy warunki te  zostały zrozumiane przez dopuszczonych oferentów i mogą być przez wszystkich zaakceptowane, tak że cena zostanie jedynym czynnikiem różnicującym poszczególne oferty.

Ogromna presja na redukcję cen powoduje, że kupiec powinien zwrócić szczególną uwagę, czy nie wystąpi nieakceptowalny spadek jakości lub pogorszenie w innych mniej widocznych warunkach, np. w obszarze obsługi powiązanej z ofertą. W celu uniknięcia takiej sytuacji należy położyć duży nacisk na stworzenie precyzyjnej specyfikacji przedmiotu licytacji oraz na dokładne określenie warunków handlowych.

Oferty aukcyjne można uznać za wiążące dopiero wtedy, gdy wszystkie pozacenowe warunki zostały wcześniej jednoznacznie określone i zaakceptowane. Nawet wtedy niektórzy dostawcy będą oświadczać, że oferty przez nich złożone należy uważać za niewiążące. Generalnie preferuje się, aby kupiec zawarł kontrakt z wygranym oferentem tak szybko, jak to jest możliwe.

Czy cena zawsze jest jedynym czynnikiem decydującym kto zwycięży aukcję?

Nie. W większości przypadków organizatorzy decydują się na cenę jako czynnik rozstrzygający o atrakcyjności oferty, przy założeniu, że wszystkie pozostałe czynniki będą niezmienne. Niemniej jednak istnieje możliwość innego zdefiniowania „najkorzystniejszej ekonomicznie oferty”. O atrakcyjności poszczególnych ofert, oprócz ceny, mogą decydować takie zmienne jak okres udzielonej gwarancji, dodatkowe świadczenia związane z przedmiotem aukcji, kryterium jakości. Każdorazowo organizator powinien się upewnić, że wszyscy oferenci zostali poinformowani o zasadach decydujących o atrakcyjności ofert.

W przypadku aukcji które nie podlegają Prawu Zamówień Publicznych warto zastrzec, że złożenie oferty lepszej od pozostałych uczestników aukcji nie jest jednoznaczne z zawarciem kontraktu. Złożenie nienaturalnie korzystnej oferty wymaga dokładnego jej przeanalizowania  i być może odrzucenia. Dlatego ważne jest, aby wszyscy oferenci mieli świadomość, że w ich interesie jest złożenie najlepszej oferty, na jaką mogą się zgodzić, nawet jeżeli jest ona gorsza od najlepszej złożonej oferty.

Jak przeprowadzić aukcję wymagającą dokonania oceny jakości towaru?

Istnieją dwie zalecane metody postępowania w takich przypadkach:
1. Przeprowadzenie aukcji jako „licytacji z różnymi wagami”. Podejście to wymaga, aby wszystkie czynniki, które nie będą przedmiotem licytacji, były ocenione przed stworzeniem aukcji oraz użyte w niej jako wagi modyfikujące wartość każdej oferty. Podejście to dobrze zobrazuje przykład aukcji na kupno farb. Przebadano próbki trzech oferentów uzyskując następujące wydajności farb: Oferent1- 8m2/kg, Oferent2 - 10m2/kg, Oferent3 - 11m2/kg. Każdy z oferentów licytuje cenę za kg farby. W normalnej sytuacji, ze względu na różną wydajność farb, oferty poszczególnych oferentów nie byłyby porównywalne. Możemy jednak zdefiniować ocenę poszczególnych ofert jako Cena[kg]/Wydajność[m2], uzyskując w ten sposób cenę za pomalowany 1m2. W takim przypadku organizator aukcji przydzieli każdemu z oferentów indywidualną wagę wydajności.
2. Użycie odpowiednika systemu „dwóch kopert”. Przy tym podejściu aukcja oraz ocena jakości odbywają się niezależnie. Wyniki obydwu procesów są łączone dopiero po ich zakończeniu oraz zgodnie z wcześniej uzgodnioną precyzyjną formułą. Dużą wadą takiego podejścia jest fakt, że podczas przeprowadzania aukcji ani oferenci ani kupiec nie są pewni, która z ofert jest najlepsza.

Aukcje elektroniczne z punktu widzenia sprzedającego

Czy aukcja elektroniczna może przynieść korzyści sprzedającemu?

Nie ma wątpliwości, że aukcja internetowa wzmacnia pozycję negocjacyjną kupującego. Nie mniej jednak również sprzedający mogą wynieść z aukcji wymierne korzyści. Oto kilka przykładów:

• Łączny czas poświęcony na proces sprzedażowy ulega skróceniu względem tradycyjnych negocjacji. Ze względu na naturę aukcji, specyfikacja przedmiotu licytacji jest zwykle precyzyjniej zdefiniowania, przez co mniej czasu zajmuje ustalanie szczegółów. Również same negocjacje ulegają znacznemu skróceniu – o ile tradycyjne negocjacje mogą się przeciągać do kilku tygodni, o tyle licytacja bardzo często nie przekracza godziny.
• Aukcje pozwalają oferentom  na uzyskanie cennych informacji o sytuacji rynkowej. Mogą łatwiej ocenić atrakcyjność swojej oferty oraz zrozumieć strategie cenowe konkurencji.
• W trakcie aukcji następuje interakcja z rynkiem, dzięki której znika element niepewności przy ustalaniu oferowanej ceny. Sprzedawca, w przeciwieństwie do tradycyjnych negocjacji, zawsze będzie miał możliwość poprawy swojej oferty.
• Efektywna komunikacja: Tradycyjne negocjacje często są powolne i wymagają poświęcenia dni na przygotowanie i przesyłanie dokumentów pomiędzy kupcem i dostawcą. Aukcja elektroniczna zapewnia bezpośrednią komunikację pomiędzy stronami.
• Aukcje elektroniczne zwykle podwyższają poziom etyki, jest to możliwe dzięki przejrzystości zasad wyboru kontrahenta. Często spotykamy się z podejrzeniami, że wybór danego dostawcy niekoniecznie miał przesłanki ekonomiczne. Zastosowanie aukcji zdecydowanie dyskryminuje taką argumentację.

Definiowanie celów i strategii licytacji.

Występuje duża liczba potencjalnych celów, jakie sprzedawca może obrać. Najczęstsze strategie zakładają takie cele jak utrzymanie obecnego udziału w rynku, zwiększenie udziału na nowych rynkach, wyprzedanie nadmiernych zapasów czy chociażby porównanie się do konkurencji. Nie ma celów dobrych lub złych, które z nich zostaną wybrane, zależy wyłącznie od danego sprzedawcy.

Aby zrealizować wcześniej obrane cele niezbędne jest przyjęcie odpowiedniej strategii. Obrana strategii w dużym stopniu zależy od obecnych stosunków z odbiorcą. Sprzedawcy, którzy dotychczas współpracowali z kupcem, bardzo często mają obawy, że ich dotychczasowa pozycja zostanie podkopana, a wszystkie wysiłki skierowane na zbudowanie pozytywnej relacji zostaną zmarnowane. Takie obawy są zdecydowanie nieuzasadnione. To, że cena nie jest już elementem wzajemnych negocjacji dostawcy i kupca nie oznacza, że takich relacji nie ma w innych obszarach. Przeciwnie, zarówno sprzedawca jak i kupiec mogą skupić się na umacnianiu relacji poprzez poprawę innych aspektów współpracy takich jak terminowość dostaw, regulowanie płatności, itd…, przy czym cena nie będzie już drażliwym elementem wzajemnych stosunków.

Przygotowanie do licytacji

Sprzedawcy często podchodzą do aukcji z dużą rezerwą. Odpowiednie przygotowanie spowoduje jednak, że aukcja będzie jedynie wykonaniem wcześniej przygotowanej strategii. Do głównych elementów, nad którymi sprzedawca powinien się zastanowić jeszcze przed rozpoczęciem aukcji, należą:
• Cena wyjścia – sprzedawca powinien wcześniej zdecydować, przy jakiej cenie przestanie licytować.
• Konkurencja – dobrzej jest wiedzieć, z kim się będzie konkurować. Jeżeli oferentowi uda się zdobyć taką informację, powinien on uwzględnić ją w przygotowywanej strategii. Trzeba pamiętać, że organizator aukcji często nie gwarantuje, że będzie współpracował z oferentem proponującym najniższą cenę – przy wyborze dostawcy może on uwzględnić inne czynniki.
• Oferent powinien się zastanowić nad swoimi mocnymi i słabymi stronami i dostosować strategię tak, aby poprawiła ona wizerunek w oczach kupca. Ma to znaczenie szczególnie przy aukcjach, w których cena jest tylko jednym z kryteriów wpływających na atrakcyjność oferty.

Wnioski

Aukcje elektroniczne niewątpliwie wiążą się z dużą presją na redukcję ceny. Jest to ciekawe narzędzie, które odpowiednio zastosowane gwarantuje duże oszczędności. Trzeba jednak pamiętać, że o roli jaką odgrywają prawidłowy wybór przedmiotu negocjacji oraz dokładne określenie specyfikacji licytowanego towaru lub usługi. Jeśli kupiec wykona tą pracę solidnie, pozostanie mu tylko usiąść wygodnie w przed komputerem liczyć zaoszczędzone pieniądze.

Autorzy:
Mateusz Borowiecki – doktorant w Szkole Głównej Handlowej w Warszawie i konsultant w firmie Opti-Buy Purchasing Services, e-mail: mateusz.borowiecki@opti-buy.com.

Piotr Czernek – konsultant w firmie Opti-Buy Purchasing Services, e-mail: piotr.czernek@opti-buy.com.
Źródło: Logistyka a Jakość, nr 1/2007